Измерение рентабельности инвестиций в онлайн-маркетинг часто может казаться одной из тех игр на окружной ярмарке. Вы знаете такой. Вы подходите к мужчине в подтяжках и в забавной шляпе. У него есть баночка с рассолом, полная шариков, и теперь у него есть к вам вопрос.

«Если я разолью эти шарики по всему этому миниатюрному бильярдному столу, сколько красных окажется в угловых карманах?» Это та часть, где он берет у вас пять долларов, а вы чувствуете себя глупо. Серьезно, просто пойди и купи до смешного большую плюшевую красную черепаху.

При измерении рентабельности инвестиций вы затем снова и снова задаете вопрос, добавляя и вычитая шарики по мере продвижения. Стоило ли?

Часто мы относимся к своему бизнесу как к черным ящикам или как к банке с шариками. Потенциальный клиент входит в микс, и мы точно знаем, что он вошел через вход X. Если они в конечном итоге что-то покупают, мы относим эту ценность к точке входа.

С простыми моделями это может отлично сработать. Вы тратите 500 долларов на рекламную кампанию в Facebook, которая ссылается на один продаваемый вами продукт. Если вы продаете продукт на 800 долларов, вы заработали 300 долларов на кампании - это 60% рентабельности инвестиций.

Но что, если вы даже немного сложнее? Вы тратите те же 500 долларов, но из проданных 800 долларов 450 долларов были проданы посетителям, которые уже однажды заходили на сайт. В этой модели вы относите эти 450 долларов к другим первым контактам.

Как мы узнаем, сколько стоила кампания? Мы продали 800 долларов из-за этого? Возможно, мы заработали всего 350 долларов на продажах, что было бы неудачей.

Базовые системы могут быть достаточно точными

Прежде чем мы углубимся в крутой вариант, давайте поговорим на секунду о базовом пакете. Если вы вообще не следите за рентабельностью инвестиций, это отличное место для начала.

Как сказал несколько лет назад Джон Миллер из Marketo , самый простой способ приблизительного определения рентабельности инвестиций - это отслеживать конверсии с точки соприкосновения. Компании выбирают точку - первую точку контакта или последнюю точку перед продажей - и связывают продажи с этими усилиями.

Атрибуция с первого прикосновения способствует усилиям по созданию бренда и первоначальным продажам. Это самая широкая сеть, и отнесение дохода к этой практике означает, что вы, вероятно, вложите больше денег в будущую тактику широкой сети.

Последний штрих, с другой стороны, отдает предпочтение таким вещам, как вышеупомянутая кампания в Facebook. Выталкивание покупателей на одну целевую страницу или конкретный фрагмент контента. Используя этот метод, вы, вероятно, в конечном итоге сосредоточитесь на создании заключительных презентаций, которые будут предлагаться существующим клиентам или пользователям.

Здесь следует помнить о двух важных вещах. Во-первых, система действительно работает, только если вы придерживаетесь системы. Вы не можете изменить способ атрибуции продаж в середине кампании, чтобы все выглядело лучше.

Пока вы собираетесь работать с приближением в этих трекерах, направление ваших усилий будет значительно улучшено. То есть, возможно, вы не попадете в цель, но вы будете подходить все ближе и ближе с каждым броском - пока вы будете последовательны.

Второе, что следует помнить, это то, что эти усилия повлияют на ваш способ продвижения на рынке, и вы должны учитывать это при принятии последующих инвестиционных решений. Если для отслеживания первого касания слишком много внимания уделяется верхней части воронки продаж, это приведет к падению конверсии. Если слишком много внимания уделять низу, вы сократите количество потенциальных клиентов.

Обе эти базовые системы - наряду со многими более продвинутыми - имеют встроенные предубеждения. Если вы этого не сделаете, вы попадете в худшее положение.

Сведение к совершенству отслеживания рентабельности инвестиций с помощью историй

Давайте снова подумаем о шариках. Вы выливаете все это на стол, некоторые идут в правильные карманы, а некоторые нет. При использовании атрибуции по первому прикосновению вы бы сосредоточились на добавлении большего количества шариков в корзину или на несколько ином опрокидывании их на стол, чтобы получить более успешные снимки. Последним прикосновением вы наклоняете стол или регулируете размер проемов карманов.

Обеим системам не хватает какого-либо метода, чтобы зафиксировать путь, по которому шарики проходят от банки с маринадом в карман. Кстати, Pickle Jar to Pocket - отличная фолк-группа, название альбома.

Путь, который проходит человек, чтобы перейти от потенциального клиента к платежеспособному, - это его путь к конверсии. Это история о том, как они решили купить у вас продукт, и понимание этой истории позволяет вам точно взвесить ваши усилия для этого человека.

Расскажите себе историю последней крупной покупки, которую вы сделали. Для меня это был автомобильный аккумулятор.

Несколько суббот назад я выполнял поручения с семьей недалеко от дома. Мы сделали последнюю остановку за продуктами и, вернувшись к машине, обнаружили, что у нас разрядился аккумулятор. Во-первых, я позвонил местному другу, чтобы он подошел к нему с перемычками.

Мы все зажгли, но безуспешно. Я знал, что мне нужна буксировка, и подозревал, что виной всему полностью разряженная батарея.

Я позвонил в свою страховую компанию, и они прислали грузовик. Они дадут мне бесплатную буксировку, если я поеду в одно из их партнерских мест, и 5-процентную скидку на любую работу, выполненную в этом месте.

Я принял их предложение, техники все проверили, и мы решили, что мне нужен новый аккумулятор. Они вставили одну, и я поехал.

В моей истории есть несколько мест, где я мог бы принять решения, которые увели бы меня от техника, у которого я покупал. Я мог бы пойти в другое место, но бесплатная буксировка и скидка подтолкнули меня к ним.

Я мог бы купить и установить свою собственную батарею, но у них были детали на месте и опыт, чтобы починить ее. Я мог бы поискать более выгодную сделку, но казалось, что скидка сделает разницу в цене незначительной.

Опрос существующих клиентов для получения огромной выгоды

Мои механики не знают этой информации. Они использовали одну точку, чтобы придать мне ценность. Вероятно, прибытие моей машины, если они вообще за этим следят. Они не знают, потому что не спрашивали. Они не спросили, потому что это кажется сложным.

В этом году на конференции Content Marketing World Том Вебстер и Адель Ревелла говорили о ценности интервью с клиентами. Они обсуждали ценность этих интервью для покупателя, но я бы сказал, что вы можете получить такую ​​же добавленную стоимость от своей программы отслеживания рентабельности инвестиций.

Самое приятное то, что это сценарий «двух зайцев одним выстрелом». Вы можете провести серию собеседований с клиентами, которые проинформируют как ваших покупателей, так и вашу рентабельность инвестиций. Обнаруживая небольшие заметки в истории, вы можете более точно взвесить значение, которое вы придаете своему отслеживанию.

В предыдущем примере с Facebook представьте, что вы разговариваете с двадцатью людьми, которые касались Facebook при покупке вместе с вами. После этих обсуждений у вас будет реальное представление о том, сколько из них действительно связано с Facebook и сколько просто использовали этот носитель в качестве ссылки на продукт, который они собирались купить в любом случае.

Вы можете разрезать свои данные на значимые фрагменты, делать предположения о будущих рекламных акциях и назначать действительно точные цифры продаж маркетинговым усилиям, а не только индикаторам направления.

Шокирующий вывод

Предпосылка может показаться самоочевидной, но мы почему-то танцевали вокруг нее: спросить людей, почему они что-то купили, - отличный способ узнать, почему люди что-то купили.

Мне бы хотелось, чтобы мы продвигались к этому личному взаимодействию для отслеживания рентабельности инвестиций. В то время, когда мы наводнены большими данными, показателями и аналитикой, я думаю, что в старом добром собеседовании еще есть много полезного. Поговорите со своими клиентами, взвесьте свои данные и принимайте более обоснованные решения.

Это требует времени и затрат, но здесь нельзя брать интервью у всех, кто когда-либо совершал покупку. Получите хорошую репрезентативную выборку, скорректируйте свои кампании и повторите. По мере того, как ситуация улучшится, вы будете вносить меньшие корректировки и сможете больше увеличивать интервалы между собеседованиями.

Это что-то сродни усилиям, которые вы пробовали в своем бизнесе? Позвольте мне знать в комментариях ниже.