Маркетинг с оплатой за клик ( PPC ) может быть фантастическим способом привлечения потенциальных клиентов и развития вашего бизнеса. Однако без надлежащей перспективы или превентивных мер кампании PPC могут довольно легко потерпеть неудачу.

Я чувствую вашу боль тем компаниям-разработчикам программного обеспечения B2B, которые в настоящее время находятся в агонии мрачной кампании PPC (или серии кампаний). Хорошая новость заключается в том, что, исправив несколько простых ошибок или изменив несколько внутренних процессов, вы можете вернуть свою кампанию в нужное русло.

Ниже я расскажу о четырех наиболее распространенных причинах неудач PPC-кампаний и о том, как ваша команда может их избежать, чтобы вы могли продолжать тратить свой драгоценный маркетинговый бюджет с уверенностью.

1. Направление трафика на URL, который не оптимизирован для конверсии потенциальных клиентов.

Первый показатель нездоровой PPC-кампании - низкий коэффициент конверсии. Это означает, что вы получаете низкий процент платных кликов для отправки своей контактной информации.

Если кампания генерирует значительную активность кликов, но ни один из этих кликов не требует последующих действий, то вы тратите свои расходы на контекстную рекламу.

Коэффициент конверсии на канале, таком как Google AdWords или Platforms , сильно зависит от способности страницы преобразовывать клики в отправленные формы. Независимо от того, является ли эта страница общим веб-сайтом или специальной целевой страницей , она должна ясно и кратко продемонстрировать ценность продукта и столь же ясно представить следующие шаги для изучения продукта.

Подумайте о сознании потенциального покупателя, который ищет множество различных решений. Этот потенциальный покупатель хочет:

1. Подтвердите, что конкретный продукт может решить его / ее проблемы, и
2. Поймите следующие шаги для взаимодействия с продуктом.

И все это в течение короткого периода времени, поскольку 55% кликов будут приходиться на определенную страницу менее 15 секунд ! Не ждите, что потенциальный покупатель будет охотиться за этой информацией - сделайте для него как можно проще найти именно то, что он ищет.

Если у вашей компании стабильно низкие коэффициенты конверсии от контекстной рекламы (менее 2%), спросите себя, есть ли на ваших страницах убедительная, ориентированная на выгода копия, которая соответствует вашим ключевым словам, а также есть ли у ваших страниц легко определяемый «путь конверсии». Если вы хотите повысить коэффициент конверсии до среднего уровня по сайту Platforms (6–8%), ознакомьтесь с этим сообщением в блоге  о преимуществах автономных целевых страниц.

2. Недостаточные траты на начальном этапе.

Компании, участвующие в своей первой кампании PPC, обычно озабочены авансовыми расходами. Зачем начинать тратить значительные средства на канал PPC, который еще не зарекомендовал себя?

Ответ - объем трафика. Чем быстрее ваша команда сможет получить некоторые данные о производительности, тем быстрее вы сможете вносить изменения для оптимизации ставок, дизайна страницы и текста рекламы.

Слишком часто компании отказываются от PPC-кампании из-за отсутствия потенциальных клиентов, когда соответствующее количество кликов слишком мало для точной оценки эффективности.

Например, предположим, что ваша PPC-кампания длится два месяца и сгенерировала 15 кликов и ноль потенциальных клиентов при цене за клик 3 доллара. Если следующий клик принесет пользу, эта кампания будет иметь коэффициент конверсии ~ 6% и цену за потенциального клиента 48 долларов. Затем кампания может длиться еще несколько месяцев, не принося конверсий, а затем произвести три в короткие сроки.

Дело в том, что при таком низком количестве кликов кампания будет время от времени генерировать конверсии, что делает любую ежемесячную оценку эффективности нецелесообразной из-за недостатка данных. При такой скорости компании придется подождать не менее 6-8 месяцев, прежде чем будет достаточно данных, чтобы оценить коэффициент конверсии, цену за лида и качество лида.

Все мы слышали поговорку «трать деньги, чтобы зарабатывать деньги». Конечно, не тратьте весь свой маркетинговый бюджет за месяц, но выделите достаточно средств для принятия решений на основе данных в течение первых 2-3 месяцев.

Если вам интересно, какую ставку следует делать с учетом таких показателей компании, как процент закрытия и пожизненная ценность нового клиента, попробуйте использовать наш бесплатный инструмент калькулятора ставок PPC .

3. Отсутствие отслеживания конкретно по источнику лида.

Представьте, что вы, директор по продажам, просматриваете список потенциальных клиентов, сгенерированный в прошлом месяце. Ваша маркетинговая команда в настоящее время проводит две кампании PPC, которые направляют трафик на одну и ту же страницу. В вашем отчете CRM показано количество потенциальных клиентов, сгенерированных с помощью этого URL-адреса, но нет способа узнать, какая кампания произвела какие лиды.

В таком сценарии невозможно привязать конкретный канал к конкретной рентабельности инвестиций. Одна или обе из этих кампаний PPC могут приводить к высококачественным лидам; одна или обе кампании PPC также могут приводить к некачественным лидам. Не имея возможности различать каналы, вы слепо распределяете маркетинговый бюджет.

Команда Platforms Client Success согласится с тем, что неспособность связать доход с источником рефералов, вероятно, является наиболее частой причиной неудач кампаний PPC. Коэффициент конверсии от клика к лиду может составлять 10% или выше, но если ни один из лидов не переходит в продажи, это все равно провальная кампания.

К счастью, отслеживать потенциальных клиентов через воронку продаж относительно просто, и этот процесс начинается с создания уникальных URL-адресов для каждого из ваших каналов PPC. Еще одна отличная стратегия - создание специальной целевой страницы, настроенной для каждой конкретной кампании.

Если вы хотите использовать одну и ту же страницу (или веб-сайт) для всех каналов, добавление настраиваемого тега в конец URL-адреса позволит отличить лида от других версий этой ссылки.

Оттуда вы должны интегрировать каждый настраиваемый URL-адрес в вашу CRM . Таким образом, когда кто-то отправляет форму захвата лида, CRM сегментирует интерес по URL-адресу. Поскольку многообещающие результаты приводят к возможностям получения дохода и закрытию бизнеса (надеюсь), источники этих потенциальных клиентов будут ясны.

4. Неадекватные последующие меры

Я недавно разговаривал с компанией, которая поощряет своих торговых представителей звонить потенциальным клиентам в течение десяти секунд после получения информации о продажах (в обычные рабочие часы).

В результате, согласно инфографике из Harvard Business Review , у этих представителей на 400% больше шансов установить такой контакт по сравнению с представителями, которые ждут 10 минут перед звонком . Из той же инфографики следует, что лиды по продажам обычно не получают достаточной поддержки (менее шести касаний) или вообще не получают поддержки.

Для потенциальных клиентов, созданных с помощью PPC, быстрый звонок и постоянное отслеживание увеличит количество возможностей, которые вы создаете. В конечном итоге, коэффициент закрытия будет определять успех вашей кампании PPC. Если ваша команда не привлекала достаточное количество потенциальных клиентов из какого-либо канала, изучите свой процесс продаж в свете исследования Гарварда. Для команд по продажам и маркетингу, у которых не хватает персонала и которые не могут агрессивно отслеживать потенциальных клиентов, автоматизация маркетинга может помочь вам произвести немедленное первое прикосновение, используя индивидуальные треки воспитания.

Те же принципы применимы к SaaS-компаниям, которые продают бесплатную пробную версию на каналах PPC. Компании SaaS, которые активно общаются со своими пользователями бесплатной пробной версии, увеличивают вероятность того, что эти пользователи преуспеют (и купят) продукт. Ознакомьтесь с этим руководством по отслеживанию продаж SaaS , в котором говорится, что пользователи бесплатной пробной версии должны получить представление, обзор оплаты и некоторое ощущение срочности покупки до завершения их пробной версии.

Твоя очередь!

Не стесняйтесь делиться любыми другими распространенными проблемами, которых можно избежать, с кампаниями PPC в разделе комментариев ниже. Команда успеха клиентов Platforms всегда рада поболтать.