Гейтс - довольно изящная штука. Они красиво смотрятся с белыми штакетными заборами или угрожающими гигантскими кирпичными стенами. Но самое главное, что ворота предназначены для того, чтобы внутрь могли пройти только определенные люди. Суть ворот заключается в том, что внутри ворот есть что-то, что нужно посетителю, и человек, охраняющий ворота, может взять любую информацию, которую посетитель готов отдать, чтобы попасть внутрь.

Итак, какое отношение имеет гейтинг к B2B-маркетингу? Оказывается, очень много. Если вы не знали, среди маркетологов уже много лет ведутся большие споры о том, следует ли им закрывать доступ к контенту. И это еще более верно в отраслях B2B, где измерение контента по потенциальным клиентам, возможностям и доходам, которые он генерирует, часто более важно для руководителей маркетинга, чем измерение показов, репостов и вовлеченности.  

Таким образом, мы находимся на одной странице: закрытие контента означает, что читатели контента должны заполнить форму, чтобы предоставить вам некоторую информацию (обычно их адрес электронной почты и, возможно, имя), прежде чем они смогут получить доступ к контенту (обычно через PDF-файл). скачать или отправить по электронной почте). Обычно закрытый контент бывает двух форм:

• Либо читатели переходят на целевую страницу с целью просмотра обещанного вами контента, где они должны ввести свою информацию в форму, чтобы увидеть упомянутый контент.
• Или читатели переходят к отдельному бесплатному фрагменту контента, где призывы к действию в виде рекламных баннеров, всплывающих окон, ссылок и т. Д. Будут предлагать им фрагмент закрытого контента в обмен на некоторую информацию в дополнение к бесплатный контент.

У Gating есть свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Очевидным плюсом является то, что вы можете собирать информацию о людях, в частности контактную информацию, которую затем можете использовать, чтобы превратить этих людей в потенциальных клиентов, которые в конечном итоге дадут вам деньги.
• Предоставление контента помогает обеспечить определенный контекст для привлекаемых вами потенциальных клиентов. Вы можете определить, в чем они заинтересованы, на основе того, какой контент они загрузили.
• Предоставление доступа к контенту может сделать информацию более ценной для потенциального клиента, чем бесплатная раздача. Многие компании B2B фактически создали дополнительный поток доходов, продав доступ к отчетам и данным, которые скрыты за воротами.

Имеет ли значение с такими плюсами, каковы минусы? Что ж, оказывается, что закрытый контент может иметь довольно серьезные недостатки. Проверьте их, прежде чем побежать за воротами всего, что вы когда-либо делали.

Минусы:

• Блокировка контента предотвращает его индексацию в Google. Это означает, что закрытый контент практически не имеет ценности для SEO, и вся кровь, пот и слезы, которые вы вылили на создание этого ценного контента, не будут доступны через поисковые системы. Не индексируя свой контент в поиске, вы также можете ограничить общую возможность генерации лидов, которая появилась бы у вас, если бы вы открыли этот контент для более широкой аудитории.
• Поскольку он закрыт, его прочитает меньше людей. Не закрытый контент получает примерно в десять раз больше просмотров, чем закрытый. Многие люди, которые не относились серьезно к контенту, предпочтут не передавать свою контактную информацию. Они просто откажутся от вашей формы и пойдут посмотреть на что-нибудь еще. (Честно говоря, это тоже может быть профи - эти потенциальные зрители в любом случае не были такими серьезными; их отфильтровывание может сэкономить вам немного работы.)
• Вы, вероятно, получите много плохих лидов. Множество людей захотят получить доступ к контенту, но не захотят давать вам адрес электронной почты, по которому вы можете их преследовать, поэтому они дадут вам поддельный адрес электронной почты. (Но с другой стороны, иногда подделки бывают действительно умными, например «Joey.Fatone@getthebandbackto together.com», и они заставят вас улыбнуться.)

Как я уже сказал, недостатки определенно склоняют чашу весов к середине. Итак, что нужно сделать? Следует ли вам быть свободным духом и оставить все в покое? Стоит ли вам быть охотником?

Ответ, как всегда, немного сложнее, чем хотелось бы, так что держитесь меня, и я проведу вас через него.

Во-первых, я могу с уверенностью сказать вам, что блокирование обычного контента блога - плохая идея в 99,9% случаев. Блоги обычно служат двум целям компании:

1. Первая цель - помочь компании приобрести опыт в своей отрасли, чтобы потенциальные клиенты доверяли им, когда придет время совершать покупку.
2. Второй - помочь повысить рейтинг компании в SEO и привлечь больше трафика на их сайт.

Когда вы закрываете свой блог, вы сводите на нет оба этих преимущества.

Как я уже упоминал, стробирование не позволяет блогу помогать SEO компании. Но это также мешает компании завоевать доверие потенциальных клиентов. Чтобы потенциальный клиент был готов отказаться от адреса электронной почты или другой информации, он должен иметь определенный уровень доверия к тому, что компания будет предоставлять ему полезную информацию с другой стороны. Если у вас нет бесплатного контента для просмотра, как вы собираетесь установить с ними доверие?

Если по какой-либо причине вы не используете свой блог для этих двух целей, см. Ниже.

Там множество другого контента вы могли бы уже есть , что может быть закрытого типа. Обычно закрытый контент включает официальные документы, шаблоны, руководства, электронные книги, отчеты и тематические исследования. Большую часть этого контента можно переформатировать из сообщений в блогах или видео, которые у вас уже есть.

Однако то, что он может быть закрыт воротами, не означает, что он должен быть закрыт. Вот краткий список вопросов, которые помогут вам решить, действительно ли вы хотите что-то заблокировать:

1. Какова цель материала?

Помните, что если конечный результат имеет какое-либо отношение к SEO, стробирование - определенно плохая идея. Если ваша цель для материала - привлечь потенциальных клиентов, то стробирование может быть действительно отличной идеей. Если ваша цель связана с образованием и осведомленностью, вероятно, стоит протестировать блокирование контента в одной области вашего сайта и оставить его отключенным в другом месте, чтобы увидеть, как две разные версии работают по сравнению с вашими ключевыми показателями эффективности.

2. Куда в воронке идет контент?

Исследования показывают, что средний клиент B2B проходит 57% процесса покупки, прежде чем он заинтересован в контакте с компаниями. Другое исследование показывает, что даже когда клиенты B2B готовы совершить покупку, 58% из них, в лучшем случае, лишь частично готовы передать контактную информацию. Это означает, что покупатели B2B проведут БОЛЬШОЕ исследование вашей компании и того, в чем они заинтересованы, прежде чем они захотят предоставить вам свою контактную информацию. В результате вам следует серьезно подумать о том, чтобы оставить большую часть или весь контент в верхней части последовательности. (подумайте, например, о сообщениях в блогах) без привязки. Эти клиенты на ранней стадии смогут изучить вашу компанию и ваш опыт в отрасли, поэтому они будут готовы предоставить вам некоторую информацию о себе.

Еще раз повторю: просто потому, что часть контента находится ниже в воронке, не означает, что закрывать ее - отличная идея. Вы можете обнаружить, что некоторые части контента работают лучше, чем другие, когда они закрыты.

3. Есть ли у вас возможность связаться со всеми полученными контактами?

Если у вас нет электронной почты или системы автоматизации маркетинга , стробирование может быть плохой идеей, потому что вы не сможете вырастить этих потенциальных клиентов, чтобы они были готовы к продажам. Просто потому, что кто-то загружает часть контента, они обычно не сразу готовы поговорить с продавцом о покупке вашего продукта или услуги B2B. И даже если бы они были, у вашего отдела продаж, вероятно, не будет пропускной способности, чтобы лично следить за каждым читателем. Конечно, эту проблему легко решить, даже если у вас ограниченный бюджет. Ознакомьтесь с некоторыми из этих дешевых систем электронного маркетинга и недорогого программного обеспечения для автоматизации маркетинга, которое гарантированно поможет вам превратить всех этих потенциальных клиентов в возможности продаж.

4. Какая самая основная контактная информация вам нужна, чтобы превратить кого-то в лидера?

Если ответ представляет собой подробный список информации, такой как имя, фамилия, номер телефона, адрес электронной почты, адрес и имя их первенца, вы можете подождать, пока контент не будет заблокирован, пока вы не сократите этот список до 3 полей максимум. . Идеальная длина формы для закрытого контента - это запрос только адреса электронной почты, а затем вы можете развивать этих потенциальных клиентов по электронной почте, отправляя им дополнительные предложения закрытого контента и запрашивая дополнительную информацию по мере их продвижения по воронке. Чем больше информации вы запрашиваете заранее, тем больше вероятность, что человек не захочет дать вам то, что вы хотите. Чтобы получить простое руководство о том, как сделать безупречную форму, ознакомьтесь с этим .

После того, как вы ответили на эти вопросы и определили, что блокирование части вашего контента имеет смысл, у вас есть последняя задача: тестирование. Вы не можете знать наверняка, что закрытие контента - это эффективный способ привлечения потенциальных клиентов, пока не протестируете его. Иногда контент будет работать лучше и генерировать больше лидов, когда он будет заблокирован, в то время как другие будут генерировать больше лидов, если его оставить без ограничения и включить встроенные формы для лидов и призывы к действию на странице.

В Platforms мы обнаружили, что наш контент привлекает больше потенциальных клиентов, когда мы отдаем его без привязки, чем когда мы отправляем посетителей на целевую страницу для загрузки контента, но мы обязательно включаем формы для потенциальных клиентов в бесплатный контент, чтобы все еще позволять нам, чтобы привлечь заинтересованных посетителей. Мы также обнаружили, что предложение закрытого контента в качестве дополнительного пряника для читателей с помощью призывов к действию в наших сообщениях в блогах оказывает огромное влияние на количество подписчиков на рассылку новостей и, в конечном итоге, на количество потенциальных клиентов, которые мы генерируем из блога.

Тем не менее, для вашего бизнеса все может быть наоборот - или может быть совершенно иначе. Возможности неизвестны, пока вы не начнете пробовать что-то. Единственное, что я могу сказать определенно, - это то, что для контента, помимо сообщений в блогах, стробирование определенно стоит протестировать, и его стоит протестировать во всех формах, о которых вы можете подумать.

Если вам нужна помощь, чтобы вспомнить мои сегодняшние советы, я свел их все в эту запоминающуюся песню, чтобы вы никогда не забыли:    

Потому что ворота собираются воротами, воротами, воротами, воротами, воротами

И дарители будут давать, давать, давать, давать, давать

Детка, я просто буду тестировать, тестировать, тестировать, тестировать, тестировать

Испытайте все это! Испытайте все это!

(Мне действительно нужно перестать слушать Shake It Off .)