Мир маркетинга должен постоянно меняться и развиваться, чтобы идти в ногу с новыми событиями в мире потребителей. Следующее, что нужно сделать в маркетинге, - от новых каналов до новых технологий - всегда в пути.

Сегодня это нативная реклама.

Недавно эта новая форма онлайн-контент-маркетинга получила известность, когда Джон Оливер осветил эту тему в своем комедийном шоу HBO « Прошлая неделя сегодня вечером» .

Это отличная пьеса, очень занимательная и довольно информативная для комедийного шоу. Если у вас есть время, очень рекомендую его посмотреть!

Но главная причина, по которой эта статья привлекла так много внимания со стороны маркетологов, заключается в том, что Оливер вызывает нас и создает впечатление, будто надежные СМИ отказываются от своей редакторской честности ради денег.

У каждого свои мысли и чувства по поводу этого «обвинения», и я, наверное, мог бы написать об этом целую статью. Вместо этого я хочу сосредоточиться на том, что такое нативная реклама и как маркетологи в настоящее время ее эффективно используют, чтобы вы затем могли сформировать свои собственные выводы о моральных последствиях ее использования.

Что такое нативная реклама?

Согласно Sharethrough , нативная реклама - это:

«Форма платных медиа, в которой реклама соответствует естественной форме и функции пользовательского опыта, в котором она размещена».

Естественная форма и функция? Хм? Конечно, маркетинговое определение сложно!

По сути, если реклама соответствует «естественной форме», она соответствует дизайну и внешнему виду того места, где она отображается. Если рекламный опыт следует «естественной функции», он ведет себя так же, как существующий вокруг него контент. Таким образом, когда эти два критерия объединены, реклама сливается с окружающим контентом, делая ее менее похожей на рекламу и больше похожей на любой другой фрагмент контента на сайте.

Отличный пример - реклама в новостной ленте Facebook. Он читается так же, как и все, что вы найдете в своей ленте новостей, и будет держать вас на Facebook, если щелкнуть. Обычно такие сообщения поступают от брендов, которые вам еще не понравились.

Как это используется?

75% издателей предлагают нативную онлайн-рекламу.

Очевидно, что ни для кого не секрет, насколько выгодна нативная реклама для интернет-магазинов с точки зрения увеличения доходов. А поскольку нативная реклама просматривается на 53% чаще, чем баннерная , ее преимущества не должны быть секретом для маркетологов!

Сложная часть создания нативной рекламы, которая даст вам эти цифры, заключается в том, чтобы помнить об этих двух важных словах: форма и функция. Если реклама не соответствует естественной форме и функциям пользователя, значит, это не нативная реклама, и вы не увидите этих звездных результатов.

Вот несколько отличных примеров нативной рекламы:

Buzzfeed - чрезвычайно популярный сайт для развлекательного, но информативного содержания. Бренды отметили успех сайта и начали публиковать собственный контент. Посты помечены как «спонсируемые», а автор явно является компанией, как видно из вышеупомянутого Nordstrom Rack. В остальном сообщения выглядят так же, как и любая другая статья на Buzzfeed, следуя очень важной «форме и функции», необходимой для нативной рекламы.

Еще один забавный сайт, The Onion - сатирическое новостное издание, которое иногда вводит в заблуждение лучших из нас, заставляя думать, что Бразилия продает свои стадионы чемпионата мира по футболу на Craigslist . Но они тоже участвуют в нативной рекламе. Как видно выше, пост явно спонсируется, и издательство немного развлекается, «разрешив» его опубликовать с заявлением издателя. Опять же, как и Buzzfeed, остальная часть статьи соответствует тому же пользовательскому опыту, что и любая другая статья о The Onion, включая сатирический тон.

Но нативная реклама предназначена не только для забавных сайтов, которые тратят время зря. У Forbes теперь есть « BrandVoice », «инновационный подход к интеграции контента маркетологов с редакционным и пользовательским контентом Forbes». Другими словами, нативная реклама.

Ниже приведен пример представления Oracle на платформе:

Это выглядит точно так же, как любая другая статья, которую вы найдете в Forbes, но это реклама; Oracle стала членом сообщества BrandVoice, чтобы за определенную плату выйти на свою аудиторию. Конечно, статья информативна, и люди ее прочтут, но она дает четкое представление о том, почему потребители считают нативную рекламу неправильной и неэтичной. Oracle платила за публикацию аналогично редакционной статье в СМИ, которая должна информировать публику, а не продавать ей.

Почему это должно волновать маркетологов B2B?

Помимо всех споров, которые вызывает нативная реклама, это действительно эффективная маркетинговая тактика, которую необходимо учитывать маркетологам B2B.

Нативная реклама оказывается более эффективной, чем традиционная онлайн-реклама в средствах массовой информации с точки зрения доходов и имиджа бренда.

По сравнению с баннерной рекламой, нативная реклама демонстрирует на 18% более высокое намерение совершить покупку и способствует росту бренда на 82%. Каким бы противоречивым это ни было, цифры не лгут о влиянии, которое они оказывают на бренд.

Я думаю, что для компаний B2B выгода еще больше. Мы уже пытаемся обучить нашу аудиторию образовательным и информативным контентом по нескольким каналам. Да, в то же время мы хотели бы, чтобы читатель превратился в лидера, но я думаю, что просмотр спонсируемого контента в разделе технологий Wall Street Journal о программном обеспечении более надежен и менее «сложен», чем спонсируемый пост о картофеле-фри от McDonald's в том же пространстве.

Лучший способ для B2B-маркетологов в полной мере воспользоваться преимуществами нативной рекламы - это, как и любой другой маркетинговый канал, использовать ее наилучшим образом для вашего бренда. Если вашей компании не имеет смысла использовать нативную рекламу, исходя из вашего бюджета или имиджа бренда, не делайте этого! Некоторым тенденциям просто не следует следовать.

Если вы можете оправдать затраты и усилия, то следует помнить о нескольких вещах:

• Разместите свой контент на сайтах, где вы можете создать эту «естественную форму и функцию», чтобы ваш пост действительно мог вписаться в окружающий пользовательский опыт.
• Идите туда, где, как вы знаете, будет ваша аудитория. Возможно, он получит меньше просмотров, чем если бы он был на Buzzfeed, но если вы получите больше и более качественных лидов с менее посещаемого сайта, вам нужно быть именно там.
• Сообщите своим читателям, что это спонсируемый контент. Большинство агентств, таких как Forbes и Buzzfeed, автоматически добавляют ярлык к спонсируемым сообщениям, но чем больше прозрачности, тем лучше. Помните, люди не любят, когда их обманывают!
• Рекламируя свой бренд и продукт, не преувеличивайте это сообщение. В конце концов, ваш контент должен соответствовать определению нативной рекламы - соответствовать пользовательскому опыту вокруг него.

Вы использовали нативную рекламу для продвижения своего бренда или продукта? Поделитесь своим опытом и рекомендациями в комментариях ниже.