Поведенческая экономика - это причудливый способ сказать «изучение последовательной иррациональности». В поведенческой экономике забавно то, что все, кто работал в сфере обслуживания клиентов, знали, что клиенты иррациональны, задолго до того, как вышла Predictably Irrational . Экономисты только сейчас догоняют то, что люди, зарабатывающие на жизнь, помогая другим, знали все это время.
Поведенческая экономика пытается решить проблему, которая преследовала экономику с самого начала. Люди постоянно делают то, что не имеет смысла. Они принимают решения, которые вредят им в целом, несмотря на то, что заранее знают, какие результаты будут.
Агенты службы поддержки, вероятно, могут больше научить поведенческого экономиста, чем наоборот. Однако это не означает, что вам нечему научиться из нескольких десятилетий исследований человеческого поведения. Даже самые опытные агенты могут забыть, что чувства определяют лояльность клиентов, в то время как мысли остаются на заднем сиденье. Бихевиористские экономисты и исследователи Gallup обнаружили, что «эмоции влияют на суждения и поведение даже сильнее, чем рациональность».
Это исследование пригодится перед лицом давления со стороны высшего руководства, стремящегося найти самый быстрый путь из точки А в точку Б. Если вашим клиентам требуется быстрое время разрешения проблем, естественная тенденция - найти наиболее эффективный способ обеспечить это для их. Однако при этом игнорируются другие, конкурирующие вещи, которые хотят ваши клиенты, в том числе чувство заботы.
Например, согласно McKinsey, многие компании так стараются снизить среднее время разрешения, что упускают из виду общую картину. Сосредоточение внимания на времени может побудить агентов быстро завершить звонок или поговорить в чате после того, как основная проблема будет решена. В этом есть смысл, если единственная цель - время, но при этом у клиента остается чувство отшутия и сохраняющееся чувство резкости.
Понимание поведенческой экономики поможет вам лучше предсказать, как люди будут вести себя, и настроить процессы обслуживания клиентов, которые с большей вероятностью приведут к желаемому вами поведению.
Вот три способа использовать поведенческие экономические идеи для улучшения обслуживания клиентов.
Ежегодно грязная питьевая вода убивает сотни тысяч детей во всем мире. Можно подумать, что в целом люди будут более чем готовы покупать таблетки хлора и использовать их, когда это резко снижает вероятность того, что их дети умрут от полностью предотвратимой диареи.
Но ты ошибаешься. В таких странах, как Кения, НПО обеспечивают широкую доступность и дешевизну быстрых и эффективных методов очистки воды. Тем не менее, исследователи из Гарварда обнаружили, что только 10% семей, которые могли их купить, сделали это.
Так как же исследователям удалось повысить процентную ставку до 60%?
Во-первых, они стремились разобраться в проблеме. Они поняли, что финансовые затраты не были большим препятствием для внедрения, скорее, это была энергия и внимание, требуемые для регулярной очистки воды.
Это понимание является центральным для поведенческой экономики: имея выбор между тем, что легко сейчас, или тем, что лучше потом, можно рассчитывать на то, что люди выберут первое, независимо от ожидаемого результата.
Позвольте этому осознать. Люди будут выбирать легкий, независимо от того, насколько высока цена. Вы можете видеть это в том факте, что люди, как правило, не будут откладывать средства на пенсию, если они не участвуют в плане пенсионных сбережений по умолчанию. Разница между людьми в развитых странах и людьми в развивающемся мире заключается в том, что у развитых компаний есть лучшие институты. Компании предоставляют чистую воду почти по умолчанию. Вы настраиваете его один раз, и можете идти, пока не двинетесь.
Исследователи повысили уровень принятия, имитируя институты развитого мира. В частности, они упростили очистку воды и сделали ее труднее забыть. Они упростили обработку воды, предоставив концентрированный жидкий хлор, освободив его и упростив добавление нужного количества. Они также сделали установку для очистки воды, которую трудно не заметить, и разместили ее там, где люди собирают воду. Это не только сделало очистку воды удобнее, но и усложнило задачу забыть об этом, поскольку людям напоминали очищать каждый раз, когда они получали воду.
Наконец, наняли членов сообщества, чтобы они действовали в качестве местных пропагандистов чистой воды, чтобы напоминать людям и повышать осведомленность о важности чистой воды.
Эти меры поведенческой науки увеличили использование хлора на 53%, что обошлось примерно в 20 долларов на год спасенной жизни.
Убедить людей в том, что им нужно что-то сделать, недостаточно, чтобы заставить их это сделать. Человек может полностью знать, что поведение является хорошей идеей и что цена невыполнения этого действия высока, и все же не делать этого. Ключ к изменению поведения, будь то подписка на рассылку новостей или совершение покупки, заключается не столько в убеждении, сколько в том, чтобы сделать это как можно проще. Если вы хотите повлиять на поведение, тратьте меньше времени на аргументы и больше времени на устранение трений и других препятствий.
Главный вывод науки о поведении состоит в том, что устранение барьеров может повлиять на поведение больше, чем даже реальная угроза смерти. Еще одна мысль, менее резкая, но все же удивительная, заключается в том, что подарки могут быть более эффективным стимулом, чем предложения за услугу. Можно подумать, что люди будут ценить что-то больше, если они чем-то пожертвуют, чтобы получить это. Но часто это не так.
McKinsey экспериментировала с этим поведенческим экономическим анализом, работая с итальянской телекоммуникационной компанией, пытаясь увеличить удержание клиентов после того, как она повысила процентные ставки клиентов.
Клиенты звонили, чтобы отменить, и агентам по удержанию клиентов нужен был способ передумать. Первоначально агенты колл-центра предлагали простой обмен. Клиенты получат 100 бесплатных звонков, если они согласятся не отменять.
Но затем компания попросила своих агентов вместо этого сказать клиенту, что они уже имеют право на 100 бесплатных звонков. «Мы уже зачислили на ваш счет 100 звонков - как вы могли бы их использовать?» Они сказали.
Оказалось, что клиенты были более обеспокоены идеей отказаться от бесплатного времени разговора, которое, как они считали, уже имело место, чем они были рады заработать бесплатные звонки, согласившись на повышение тарифа.
«Когда нам« дают »что-то по умолчанию, оно становится более ценным, чем было бы в противном случае, и мы более не хотим с этим расставаться», - написал аналитик McKinsey Нед Уэлч . Эта тенденция называется неприятием потерь. Люди предпочли бы избежать небольшой потери, чем получить большую выгоду.
В следующий раз, когда вы захотите предложить клиентам что-то в обмен на то, что вы от них хотите, попробуйте вместо этого обратиться к этой причуде. Лучший способ сделать это - совместить это понимание с проницательностью номер один. Вместо того, чтобы предлагать стимул, отдайте стимул в зависимости от бездействия. То есть создайте сценарий, в котором, если клиент ничего не делает, он сохранит актив, который, как он только что узнал, у него был. Это апеллирует как к их склонности к бездействию, так и к их отвращению к потерям.
Несоблюдение режима приема лекарств - это многомиллиардная проблема с разрушительными последствиями для здоровья. По данным Всемирной организации здравоохранения, в развитых странах только половина людей с хроническими заболеваниями принимает лекарства по назначению. По оценкам Института здравоохранения Новой Англии, только в США из-за этой неудачи ежегодно можно избежать медицинских расходов в размере 290 миллиардов долларов.
Вы можете подумать, что если вы болеете и дольше, то это будет достаточным стимулом, чтобы принимать лекарства вовремя и в правильной дозе. Но это не так. Людям сложно ценить долгосрочную выгоду над краткосрочным удобством.
Том Коттлер, генеральный директор и соучредитель HealthPrize , создал веб-сайт, чтобы помочь пациентам получить краткосрочную выгоду от приема лекарств. Веб-сайт уже добился успеха. Коттлер сказал, что пациенты регистрируются в его журнале программы в среднем 4,6 раза в неделю, проводя на веб-сайте более 38 минут в месяц.
HealthPrize стимулирует приверженность к лечению, делая правильные поступки в игровой форме. Участвующие пациенты входят на веб-сайт, оптимизированный для мобильных устройств, чтобы набирать баллы за своевременный прием лекарств и пополнение рецептов. Пациенты также могут получать баллы, заполняя викторины о состоянии своего здоровья и принимаемых лекарствах. Игроки могут соревноваться друг с другом (анонимно). А Walgreens затем позволяет участвующим пациентам обналичивать свои баллы для получения скидок на товары Walgreens.
В этом месяце Chicago Tribune сообщила, что HealthPrize начнет работать с Walgreens, чтобы позволить пациентам, принимающим определенные лекарства, подписаться на бесплатную программу через веб-сайт Walgreens.
Легко понять, как это связано с удержанием и лояльностью клиентов. Долгосрочного вознаграждения или удовлетворения от правильного поступка недостаточно, чтобы побудить ваших клиентов оставить отзыв, порекомендовать вас другу или повторить покупку. Вам нужно найти способы упростить рутинную работу хорошего клиента, чтобы прямо сейчас дать им вознаграждение, пусть небольшое, за то, что они сделали то, что вы от них хотите.
Куда бы вы ни посмотрели, вы найдете людей, постоянно принимающих иррациональные решения. Например, говоря с кем-то вслух, они обычно решают, что вы имеете в виду, в основном на основе вашего языка тела и тона голоса. Фактические слова, которые вы говорите, составляют всего 7% значения.
Это означает, что когда вы тренируете агентов, вам нужно уделять около 7% внимания сценариям и словам, а остальное - тону и языку тела. Даже при разговоре по телефону язык тела влияет на то, как вы говорите. Еще сложнее передать эмоции с помощью текста. Fast Company предлагает вам «использовать конкретные эмоциональные слова в электронном письме (например,« Я рад сказать… »), или чтобы прояснить чей-то тон (« когда вы это сказали, я понял, что это означает… »), или если вы должны , чтобы отправить смайлики ».
Не думайте, как обычный экономист, при планировании взаимодействия с клиентами. Вместо этого думайте как поведенческий экономист. Помните, что люди не ведут себя рационально или делают выбор, который принесет им наибольшую пользу в долгосрочной перспективе. Замените процессы и структуры, которые борются с человеческой природой, на те, которые используют то, как люди на самом деле действуют.
Чтобы узнать больше советов от академии, ознакомьтесь с 5 советами по улучшению CX, почерпнутыми из академических исследований .
Ищете программное обеспечение для работы с клиентами? Ознакомьтесь со списком лучших программных решений для обслуживания клиентов Platforms .