В недавнем выпуске подкаста NPR по экономике Freakonomics рассказывается история обслуживания клиентов. «Самые безумные люди из всех» показывают, как всемирно известная рекламная компания Ogilvy & Mather использует поведенческую экономику, чтобы помочь клиентам продавать товары.

В эпизоде ​​ведущий рассказывает Times и Sunday Times об их проблеме. После того, как они повысили цены на подписку, люди начали звонить, чтобы отказаться. Их call-центр должен был удерживать клиентов, не прибегая к денежным льготам, но они не справлялись.

Эпизод содержит обучающий звонок, в котором агент Джульетта практикует приемы поведенческой экономики, чтобы незаметно подтолкнуть вызывающего абонента к сохранению подписки.

В отчете Gallup за 2014 год описывается, как 10 компаний, применяющих принципы поведенческой экономики, превзошли своих конкурентов на 85% по росту продаж и более чем на 25% по валовой прибыли. Далее в статье утверждается, что прикладная поведенческая экономика - это следующая волна показателей, которая революционизирует бизнес. «Мы считаем, что следующий крупный институт данных будет найден при разработке новых наборов лидерских инициатив и показателей в области поведенческой экономики, потому что выгоды, которые необходимо найти, намного больше, чем в любой другой области, и потому, что этот потенциал в значительной степени неиспользован».

Итак, как бренды могут использовать то, чему научились поведенческие экономисты, для обеспечения такого взаимодействия, которое превращает несчастных отдыхающих в постоянных клиентов?

Первое, что нужно сделать, это признать существование и силу когнитивных предубеждений . Вот Рори Сазерленд , заместитель председателя Ogilvy & Mather в Великобритании

Проблема с экономикой в ​​том, что она предназначена для совершенно рационального, прекрасно информированного человека, обладающего безграничными способностями к расчету. На самом деле он не предназначен для человеческого мозга в том виде, в каком он сейчас развивается.
Поведенческая экономика учитывает не только иррациональность. Он приближается к нему, делая его предметом изучения. Например, в статье Ричард Талер в статье «Nudge» исследует разницу между включением пенсионных накопительных счетов и отказом от них. Традиционный экономист может предположить, что участие в планах, предлагающих по существу бесплатные деньги, будет на уровне или почти 100%. Но вместо этого после трех месяцев работы доля добровольных участников едва достигла 20%, а через тридцать шесть месяцев увеличилась до 65%. Но изменение программы на отказ увеличило участие до 90%.

Но экономия денег - это еще не все или даже большая часть того, для чего используется поведенческая экономика. Он также используется, чтобы подтолкнуть людей к трате денег. Звонки в Times с использованием одного или нескольких методов поведенческой экономики имели в три раза больше шансов быть успешными. Подавляющее большинство (80%) звонков с использованием одного или нескольких методов приводили к тому, что покупатель оставался на сайте или к успешной продаже.

Говард Лакс из CustomerThink называет связь между созданием лояльности клиентов и поведенческой экономикой «очевидной». Лакс хочет, чтобы идеи выходили за рамки предоставления «некоего идеализированного« лучшего продукта по лучшей цене »». На самом деле, лучший продукт - это тот, который при доставке поражает клиентов, «превосходя их ожидания в отношении того, что они больше всего ценят, но при этом удовлетворяет. их ожидания относительно своих основных потребностей ».
Вот некоторые когнитивные искажения, выявленные поведенческой экономикой, которые центры обслуживания клиентов могут использовать для улучшения своих продаж и удержания клиентов.

Статус-кво

Значения по умолчанию очень важны. Вот почему агентства по аренде автомобилей включают страховку, если вы специально не отказываетесь от нее. Большая национальная европейская железная дорога сгребают в дополнительном ежегодном $ 40000000 предпочтение эксплуатируя людей за статус - кво. Они заставили пассажиров снять флажок в форме онлайн-бронирования, чтобы не платить два евро за бронирование места при покупке билетов. Доля билетов с бронированием выросла с 9% до 47%.
Выбор правильных вариантов может иметь огромное значение для компаний. По этой причине Harvard Business Review создал дерево решений для установки значений по умолчанию для клиентов.

через Harvard Business Review

Первый шаг в установке значений по умолчанию - убедиться, что вы не навредите. Например, Maxi-Cosi по умолчанию установили для своих автокресел неудобство для детей старшего возраста. Причина заключалась в том, что альтернативная установка могла поставить под угрозу новорожденного. Тем более, что большинство людей покупают автокресло для новорожденных, выбор был очевиден.

Если бы только правильный выбор по умолчанию был так же ясен для TurboTax . Вместо этого разработчики намеренно упустили функцию, включенную в более ранние версии. Многие лояльные клиенты в процессе подготовки налоговой отчетности обнаружили, что из-за отсутствия функции им придется платить больше, чтобы получить обновление, включающее необходимые формы для заполнения декларации. Бронирование мест за два евро не было. TurboTax пришлось принести извинения вместе с возвратом средств и обновлениями, чтобы вернуть клиентов.

Позаботьтесь о том, чтобы установить для ваших клиентов взаимовыгодные значения по умолчанию. И регулярно проверяйте их на соответствие различным значениям по умолчанию.

Социальное нормирование

Так как же Джульетта использовала поведенческую экономику, чтобы абонент оставался клиентом? Во-первых, она обратилась к его стремлению к социальному нормированию , сказав «много таких, как вы», чтобы намекнуть, что он выйдет за рамки того, что нормально для его группы сверстников, если он откажется. Большинство людей, по крайней мере, не решаются выйти за рамки нормы.
Социальное нормирование - одно из самых популярных и легко используемых когнитивных предубеждений.

McDonald's обычно указывал, сколько клиентов они обслужили, на вывесках своих ресторанов . И если вы найдете целевую страницу без социальной нормировки, вы знаете, что имеете дело с любителем.

Что касается обслуживания клиентов, такие фразы, как «Большинство людей хотят» или «Такие клиенты, как вы, предпочитают», могут помочь убедить людей, что они на правильном пути.

Неприятие потерь

Позже во время разговора Джульетта сыграла на неприятии проигрыша потенциального победителя, сказав: «Я бы не хотел, чтобы вы пропустили». Как объясняет ведущий Freakonomics Стивен Дабнер: «Обычно мы испытываем больше боли от потери, чем от удовольствия от соразмерной выгоды. Это означает: мы ненавидим отказываться от того, что у нас есть, даже если то, что у нас есть, не так уж важно для нас ».

McKinsey обнаружила, что тот же трюк работает для итальянской телекоммуникационной компании. Первоначально сценарий для отмененных планов предлагал абонентам 100 бесплатных звонков, если они сохраняли свой план. Компания изменила формулировку так: «Мы уже зачислили на ваш счет 100 звонков - как вы могли бы их использовать?» Поскольку клиенты не хотели отказываться от бесплатного времени разговора, которое, по их мнению, у них уже было, процент приема увеличился.

Чтобы воспользоваться этим предубеждением, просто укажите, во что обойдется клиентам или потенциальным клиентам выбор, отличный от того, к которому вы их направляете. Вы добьетесь наилучших результатов, если будете делать это в строгом тоне. Умоляющие или угрожающие будут считаться манипулятивными и в них нет необходимости, поскольку люди уже не хотят упускать шанс.

Например, вышеупомянутая европейская железная дорога могла бы протестировать всплывающее окно после того, как клиент снял отметку с поля резервирования места, который просто спросил: «Вы уверены, что хотите потерять свое бронирование?» с опциями «Да» и «Отмена».

Выбор перегрузки

По иронии судьбы, люди с большей вероятностью сделают выбор, когда у них будет меньше вариантов. Покупатели из продуктовых магазинов, которые могли попробовать 24 джема, имели в пять раз меньше шансов совершить покупку, чем покупатели, которым было предложено только 6.

Больше вариантов выбора увеличивает когнитивную нагрузку на поиск предпочтительного варианта. Больше вариантов также подчеркивает желательные функции, доступные в каждом другом продукте, наполняя каждый выбор «негативным ореолом».

Уменьшение количества вариантов заставляет людей не только принять решение, но и чувствовать себя более удовлетворенными своим выбором. Проверьте коэффициенты конверсии с меньшим количеством вариантов, чтобы увидеть, увеличиваются ли они. Если вы действительно сообразительны, оцените, довольны ли клиенты своими покупками и с большей вероятностью купят их снова, когда у них будет меньше вариантов.

Якорь

Никто не мог предположить, что опытные немецкие судьи вынесут более длинные приговоры ворам, увидев, что на паре игральных костей выпадает большое число.

Дэнни Канеман, возможно, тоже так не думал, но он решил проверить это. За свои усилия он получил Нобелевскую премию за эксперименты, выявившие общие недостатки мышления, такие как эффект привязки .

Умные маркетологи могут использовать новые цифры, чтобы подтолкнуть потребителей к принятию новых решений. Как украшения, прославившиеся в « Влияниях: психология убеждения» . Перед отъездом в поездку за покупками владелица ювелирного магазина оставила своему менеджеру по продажам записку с требованием снизить вдвое стоимость набора украшений из бирюзы, который не продавался. К счастью, менеджер неправильно прочитал записку и удвоил цены, в результате чего весь набор был распродан. Новая, более высокая цена сначала заставила покупателей обратить внимание на ювелирные изделия, чего они не видели раньше. Это также поместило ювелирные изделия в новую, более качественную категорию в сознании покупателей.

McKinsey рекомендует маркетологам предлагать несколько явно худших и превосходных вариантов. Многие рестораны продают непропорционально больше бутылок вина, которые продаются на втором месте по дороговизне и на втором месте по цене. Конечно, добавление опций - дело сложное и может вызвать перегрузку при выборе. Испытайте больше вариантов против меньшего количества. И убедитесь, что разные варианты имеют разные цены, чтобы в полной мере воспользоваться эффектом привязки.

Вывод

Понимание того, как и почему люди действуют именно так, жизненно важно для обслуживания клиентов. Данные подтверждают, что адаптация практики обслуживания клиентов в соответствии с идеями поведенческой экономики приводит к тому, что клиенты остаются клиентами дольше и тратят больше.